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小样专营店 该另谋出路了?

作者:admin 来源:未知 浏览: 【 】 发布时间:2022-08-09 评论数:

  一阵“小样东风”将新型美妆集合店送入资本市场,HAYDON黑洞、HARMAY話梅、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃接连获得上亿元融资,并以迅猛扩张势头抢占市场份额,艾瑞咨询预测,2023年新型美妆集合店市场规模预期将达到130亿元。

  然而,成也小样,败也小样。前有Only Write涉嫌走私小样商品被查,紧接着,HARMAY話梅因小样标签不合规被判罚88.7万元。一时间,新型美妆集合店陷入小样非议,火爆的小样经济被市场按下暂停键,其能否承担起百亿估值,仍需打上问号。

  随着购物心理愈发理性及精致主义兴起,消费者逐渐厌倦“用不完的口红”、“闲置的粉底”、“踩雷的色号”以及“大而笨重的瓶瓶罐罐”,还有一部分人因难以支付的价格而不得不在大牌新品面前望而却步。

  于是,他们把目光转向小容量商品。对于年轻消费者来说,用几十元的价格可以购买到成百、上千元大牌产品体验,同时极大降低试错成本,这是一件何乐不为的事情。

  2017年,被誉为“小样天堂”的HARMAY話梅引燃了新型美妆集合店的第一把火,紧跟着是The Colorist、HAYDON黑洞、H.E.A.T喜燃等同类集合店的遍地百花。短短几年,新型美妆集合店的背后,已是多轮资本垂青与亿级估值。

  一时间,如雨后春笋般兴起的美妆集合店强势入围,纷纷念起了小样生意经。小红书搜索关键词“小样集合店”,可以得到1万+篇笔记,这些集合店遍布全国各地,并成为城市新兴“网红打卡地”。

  以美妆集合店HAYDON黑洞为例,其现有商品覆盖一线护肤、国际彩妆、国货精品、小众生活方式等350+品牌,单店超5000个SKU。中国美妆网记者实地走访了位于广州市北京路的一家HAYDON黑洞,发现店内中心货架位置都被各类大牌小样填满,其中,7ml的海蓝之谜精华面霜售价145元,15ml的雅诗兰黛DW粉底液售价119元,1.3g的YSL口红售价99元……同时还有69元两件、临期商品4折出售等促销优惠活动,引得顾客驻足选购。

  记者随机在现场采访了一位消费者,她表示,“我买小样是因为出差忘记带粉底液了,临时来的集合店选购小样。”

  事实上,小样商品的线上渠道也已入局者众,除了一些大牌官方旗舰店已布局小样售卖渠道,线上小样集合店也数不胜数。小红书上“淘宝小样店铺推荐”笔记已有4800+篇,在淘宝上随机点开一家小样店铺,销量最好的是植村秀小方瓶粉底,售价8-16元,月销量7000+,宝贝评价数已突破5万。

  值得一提的是,许多淘宝小样店铺还会售卖小样分装,即卖家通过对正装产品二次分装后,再进行售卖,相比品牌小样,这类分装产品售价则会更便宜。

  实际上,小样的初始定位是正装产品的赠品或者试用装。品牌希望通过小样,将多元化产品触达更多潜在消费者。

  随着市场竞争日趋激烈,在双11、618等节日大促中,不少品牌为提高产品竞争力,采用“加量不加价”的促销方式送出正装等量小样,如2021年双11购买MAC粉底液正装30ml,还会得到6个5ml的小样,相当于买一送一。平时还能通过会员赠送、积分兑换等方式获得免费试用装。此外,一般在商场品牌专柜中,柜员也会在顾客购买正装时附送一些小样当作福利。

  一直以来,赠品对消费者来说,都颇具吸引力。在众多消费者眼里,小样与正装的差异只体现在分量上,即使攀不起高价的大牌产品,单价较为低廉的小样亦可接受。而这些“赠品”便在需求的推动下化身成为了以经济装、便携装或旅行装为名头的“商品”,同时也进入了市场的考核中。

  近期,HARMAY話梅就在小样问题上栽坑。监管发现,HARMAY話梅正在销售的“CLARINS娇韵诗”品牌焕颜弹力日霜(5ml)等共计4个品牌、24款化妆品的中文标签内容有缺失项,具体包括无成分表、无生产批号、无进口化妆品备案文号等,涉及娇韵诗、蒂芙尼、黛珂、博柏利等国际品牌,并对HARMAY話梅判罚88.7万余元。

  而在更早的1月,Only Write位于杭州的一家门店因未能提供小样货品通关证明,近3000件涉嫌走私化妆品被监管扣押,货值预估20余万元。

  一时间,火热的小样经济被迎头浇了捧冷水,大众对于小样不合规的质疑不断涌出水面。

  打开商品评论区,“哪来那么多小样?”、“是正品吗?”等一系列疑问映入眼帘。事实上,市场质疑并不无道理,大牌及其小样传统的供应渠道往往在商场专柜、免税店以及丝芙兰在内的被授权的美妆集合店。

  而这些平台往往没有小样出售。某丝芙兰店员告诉中国美妆网记者,售卖大牌小样是违规行为,不过顾客可以通过一些品牌不定期活动免费领取小样进行试用。

  这同样意味着,在一些大牌品牌方眼里,小样仍保持着最初始的定位,即新品试用,捕捉潜在消费者。然而演变到线上、线下部分新兴的集合店中,小样却成了“致富经”。

  实际上,小样的供应链来源一直处于“灰色地带”。HARMAY話梅创始人鞠春茂曾公开表示,其货源主要来自于专柜和贸易商,目前获得授权的几乎全是中小品牌,还没有与大品牌达成授权合作。

  记者在实地探访时也发现,小样商品的包装上都被标上“赠品”、“促销品”、“非卖品”等字样,用中国编码APP扫描这些小样商品的二维码,企业名称可以显示对应品牌,但企业地址、厂商识别代码栏都显示暂无,条码状态显示:“该厂商识别代码已经在GS1注册,但编码信息未通报。”扫描其正装产品时,则可以显示出完整的企业信息。

  缺少条码信息并不能认定小样质量问题,但这意味着小样与正装产品之间仍然存在一定壁垒,至少小样商品对大众完全放开售卖,这与品牌态度是相背离的。缺少官方渠道的支持,使得小样商品供应链渠道并不稳定,鱼龙混杂的货源背后是正品存疑的恶性连锁反应。

  此前,有测评号“大分子实验室”对美妆集合店小样进行了真假检测,其中发现兰蔻菁纯眼霜正品存疑,正装产品与小样质地成分存在差别。小红书也有许多博主发文称在美妆集合店买到疑似假货的小样,而更多的声音则指明美妆集合店小样是真假混卖。

  小样在价格上也存在高低浮动大的现象。记者走访时发现,一家名为Yuki的进口商品零售店也在售卖诸多大牌小样商品,店员保证称,“这些都是正品,不是正品的话进不了商场,如果觉得有问题也会有售后保障。”

  Yuki的小样商品虽然种类不如HAYDON黑洞等美妆集合店丰富,但是依然有海蓝之谜、阿玛尼等大牌小样。记者对比发现,Yuki的小样价格要比HAYDON黑洞低不少,例如,相同一款5ml阿玛尼无痕持妆粉底液,黑洞售价85元,Yuki仅售56元。

  但在阿玛尼淘宝官方旗舰店上,2支5ml阿玛尼粉底液试用装仅需80元,线下美妆集合店其实并未拥有价格优势。

  实际上,美妆集合店为既保证正装价格不受损害,又能实现盈利,售卖的小样单位价格要比正装单位价格高出许多,如黑洞店内50ml的兰蔻粉水售价49元,但正装400ml的兰蔻粉水售价为300元。

  而随着越来越多集合店进驻小样赛道,在缺少小样定价标准的市场中,一场价格战似乎在所难免,再加上品牌施压,靠着小样营收的美妆集合店容易陷入进退两难的境地。

  此外,线上渠道则隐忧更甚,缺少售后保障与专业把关,消费者小样中招概率大大增加。而所谓的人工二次分装,与生产厂商无菌、机械化的专业操作相比,更是存在诸多产品卫生安全问题。

  目前,监管已将小样商品纳入视线范围,这意味着即便是处于灰色地带的小样商品,同样要经过合规化、严格化的检验关卡。而综合当前问题来看,品牌授权难,供应渠道不稳定,定价乱象以及市场正品疑虑,仍然让小样经济面临诸多考验,而作为入局者,美妆集合店似乎更应该将眼光放长远,去思考一条行而稳的未来发展路径。

  注:文/刘佳艺 黄淑佳,文章来源:中国美妆网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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